8    ŽELEZNÁ KLEC MCDONALDIZACE?


Je jasné, že mcdonaldizace je tu s námi a zřejmě s námi nějaký čas zůstane. Přesto hluboké iracionality, které jsou v ní zakořeněné, vyvolávají otázku, zda je v takové budoucnosti ještě o co stát. Vzhledem ke všem zmíněným nepříjemným problémům můžeme říci, že nás čeká, jak by to nazval Max W eber, "železná klec mcdonaldizace.' ,


Síly, které pohánějí mcdonaldizaci

Můžeme se zeptat: Proč nás očekává, ve světle všech iracionalit, taková budoucnost? Proč se nemůžeme vyhnout dalšímu institucionalizování mcdonaldizace? Abychom mohli odpovědět na tyto otázky, musíme si povšimnout faktorů, které mcdonaldizaci po hánějí. Za prvé, mcdonaldizace je podporována materiálními zájmy, ekonomickými cíli a ambicemi. Za druhé je poháněna našimi kulturními sklony a viděna jako vytoužený cíl. Konečně za třetí, mcdonaldizace pokračuje plynule spolu s různými změnami ve společnosti. Podívejme se krátce na každý z těchto tří faktorů.


Vyšší zisky a nižší ceny

Vrátíme-li se k myšlenkám Maxe Webera, proces racionalizace v podnikání v kapitalistických společnostech je živen materiálním či ekonomickým zájmem. Ziskové podniky mcdonaldizaci následují, protože vede k nižším cenám a k vyšším ziskům. Je zřejmé, že zvýšená efektivnost a rozsáhlejší použití technologie bez lidské účasti se zavádějí proto, aby se zvýšila výnosnost. Přinejmenším zvýšená předvídatelnost připravuje potřebné klima pro to, aby organizace byla výnosná a zvyšovala zisky z roku na rok. Důraz na počítatelnost tam, kde je kvantifikace možná, se úzce vztahuje k rozhodnutím, která vytvářejí a zvyšují profit, a k hodnocení výnosnosti celé organizace. I když neziskové organizace nepracují pro zisk, přesto podporují mcdonaldizaci z materiálních důvodů zvláště proto, že vede ke snížení cen. Nižší ceny umožňují neziskovým agenturám pokračovat v jejich existenci a snad i rozšiřovat základny svých operací. V ětší efektivnost a vyšší použití technologie bez lidského prvku snižuje náklady přímo.
Snižování nákladů je snažší v lépe předvídatelném prostředí. Počítatelnost umožňuje neziskovým organizacím určit, jestli skutečně snižují náklady. I když nemá neprofitová organizace zájem na zisku, může mít zájem na zvyšování příjmů, aby mohla pokrýt stále rostoucí náklady. Prvky mcdonaldizace dovolují takové organizaci jednat za účelem zvýšení příjmů. Tímto způsobem jak ziskové, tak i neziskové organizace kapitalistické společnosti následují mcdonaldizaci z ekonomických důvodů. Je zajímavé, že většina dramatických změn, ke kterým v současné době dochází v Rusku a ve východní Evropě, se dá vysvětlit z hlediska mcdonaldizace. Někdo může namítat, že komunismus představoval překážku racionalizace, a důsledkem toho se společnost nemcdonaldizovala. Proto byly komunistické společnosti charakterizovány neefektivností, nepředvídatelností a poměrnou zaostalostí v technologickém vývoji (s výjimkou armád). Protože komunistické společnosti nebyly schopny racionalizace, trpěly četnými ekonomickými (a sociálními) problémy, které je přinutily opustit jejich ekonomický systém a dát se na cestu směrem k tržní ekonomice, to jest na cestu, která se alespoň v něčem podobá kapitalistickému systému. Jinými slovy, Rusko a východní Evropa se nyní ženou ve směru větší racionalizace.
Tento úprk k racionalizaci je navíc živen i ekonomickými faktory a touhou po zlepšení ekonomické situace těchto národů.


Mcdonaldizace sama pro sebe

I když je zřejmé, že kořeny mcdonaldizace spočívají v ekonomických faktorech, neměli bychom přehlížet, že proces je natolik žádoucí, že mnoho lidí a podniků za ní půjde jako za vysněným cílem. Mnozí z nás, ať už jako jednotlivci nebo jako zástupci různých institucí, si vážíme efektivnosti, vypočítatelnosti, předvídatelnosti a kontroly a vyhledáváme je, ať už z toho máme ekonomický zisk nebo ne. Například efektivnost je něco, co v moderním světě preferujeme. Vyhledáváme efektivní úlohy, i když nemají ekonomický význam. T akže najíst se v rychloobslužné restauraci nebo si dát doma oběd z mikrovlnné trouby je efektivnější, ale dražší, než když si jídlo uvaříme sami. Protože si vážíme efektivnosti, jsme ochotni zaplatit víc.
Není těžké zjistit důvody, proč přikládáme takový význam racionalizaci. Od začátku svého rozvoje na konci 50. let investoval McDonald (nemluvě o milionech dalších agentů racionalizace) ohromné spousty peněz a úsilí, aby nás přesvědčil o své důležitosti. Nyní se prohlašuje za součást naší bohaté tradice, a ne, jak mnozí lidé věří, za hrozbu našim tradicím. Téměř všichni jsme v mladých letech u McDonalda jídali, vyšli si rádi s kamarády na hamburger, brávali jsme tam občas naše děti, když dorůstaly, nebo jsme si tam dali šálek kávy se svými rodiči.
S McDonaldem se spojuje mnoho našich citových zážitků, na kterých si McDonald zakládá a díky kterým získává mnoho nových zákazníků. Jejich oddanost McDonaldovi je více emocionální než racionální, přestože McDonald vybudoval své postavení na racionálních principech. Je to právě tato oddanost, která nás vede k tomu, že přehlížíme nevýhody McDonalda, a která zároveň otevírá svět pro další rozšíření mcdonaldizace i v budoucnosti.


Mcdonaldizace a ménící se společnost

Třetí vysvětlení pro rychlý pokrok mcdonaldizace je v tom, že se dobře splétá s ostatními změnami v americké společnosti i v okolním světě. Přibývá rodin se "dvěma kariérami", protože stále více žen chodí do zaměstnání. V e staromódní rodině, kde manžel pracoval a manželka zůstávala doma, vařila, pečovala o dům a o děti, bylo možné připravovat složitá jídla ze základních potravin a sníst je pomalu a v pohodě. V moderní rodině, kde obvykle oba manželé pracují, je méně pravděpodobné, že by si někdo našel čas k nákupu, přípravě, uvaření a klidnému jídlu, a pak k mytí a úklidu nádobí. Během pracovního týdne lidé často ani nemají čas najíst se v tradiční restauraci. Rychlost a efektivnost rychloobslužných podniků vyhovuje potřebám moderní dvoukariérové rodiny. Vyhovuje i vzrůstajícímu počtu rodin s jedním rodičem. Jestliže rodič celý den pracuje, má málo času na přípravu jídel (a mnoha ostatních věcí) a rychloobslužná restaurace je tolik lákavá. Podobné výhody nabízejí jednorodičovským a dvoukariérovým rodinám i ostatní mcdonaldizované instituce.
Obecně vzato, rychloobslužné restaurace vyhovují společnosti, dávající přednost motorizovanému pohybu. Vyrazit si na mcdonaldizovaný oběd, anebo za jinou racionalizovanou činností v autě, je v souladu s požadavky takové společnosti. Ještě lepší je použít průjezdové okénko, kde se ani nemusíte kvůli jídlu zastavovat. Mcdonaldizaci dále slouží i to, že stále větší počet lidí se často stěhuje z jedné části země do druhé kvůli práci nebo rekreaci. Zdá se, že mobilní lidé, kteří se dostanou do neznámých míst, rádi zajdou do známé rychlooblužné restaurace a pochutnají si na stejných jídlech, jako mívali doma.
V zrůstající blahobyt a více peněz jsou dalšími faktory, které vedou k úspěchu rychlooblužných restaurací.Jakjsme viděli, tyto jídelny nejsou zase tak moc ekonomické, jak se nám snaží namluvit. Lidé potřebují mít k dispozici nějaké peníze navíc, aby se mohli oddávat "rychlojídelním zvykům". Zvýšený vliv masových komunikačních prostředků také přispívá k úspěchu těchto podniků. Mcdonaldizovaný systém je těžce závislý na soustředěném reklamním útoku, zvláště v televizi. Rychloobslužné restaurace by nebyly tak úspěšné, jak jsou, kdyby nebylo saturační reklamy a širokého vlivu televize i ostatních médií. Podobně je tomu u dalších mcdonaldizovaných systémů, jako je H & R Block během daňové sezóny, nebo Nutri/System a Pearle Vision Centers, které zapojením rozsáhlých reklamních akcí dosáhly ohromného úspěchu.
Nejdůležitější roli ve vítězství mcdonaldizovaných systémů však pravděpodobně sehrály technologické změny. V této knize se zmiňujeme o mnoha technologických inovacích, které přispěly k počátečnímu vývoji a pozdějšímu rozrůstání mcdonaldizace.
Na začátku to byly technologie jako byrokracie, vědecký management, montážní linka a hlavní produkt tohoto výrobního systému - automobil, který přispěl ke zrození rychle se stravující společnosti. V průběhu let tyto početné nové technologie jednak podněcovaly vývoj mcdonaldizace, jednak jím byly také zpětně rozvíjeny. Na seznamu těchto technologií najdeme i takové, jako je "rozpouštěč tuku", nápojový automat, supermarketový scanner, potraviny, které se samy uvaří, mikrovlnná trouba, aquakultury, tovární zemědělství, StairMastery, videa, kryté stadiony s umělým trávníkem, 24 vteřinové hodinky, RV rekreační vozidla, automatické pokladny, hlasová pošta a konečně organizace pro udržování zdraví.
V posledních letech ústřední roli v růstu mcdonaldizace sehrál počítač. Mezi jinýmijsou to počítače v rychlooblužných restauracích, dále počítačové telefony, počítačové dopisy, roboty ovládané počítačem, výpočty GP A či síť v bankovním systému. V budoucnosti můžeme očekávat mnohem více technologických zázraků, vzniklých v důsledku vzrůstajících potřeb mcdonaldizované společnosti nebo pomáhajících vytvořit nové oblasti pro mcdonaldizaci. Tři hlavní faktory nám pomohou porozumět jak se zdá nezadržitelnému šíření mcdonaldizace. Za prvé je poháněna ekonomikou, za druhé ji pokládáme za hodnotnou, a za třetí je v souladu s řadou specifických změn v celé společnosti. Z těchto důvodů je nejpravděpodobnější, že mcdonaldizace bude přibývat a konečným výsledkem bude železná klec mcdonaldizace.


Mcdonaldizace a některé alternativní perspektivy

Mcdonaldizace je zde prezentována jako ústřední proces moderního světa, proto je tato kniha analýzou a kritikou modernosti.
Nacházíme také početné současné perspektivy, zvláště postindustrialismus, postfordismus a postmodernismus, které naznačují, že jsme se již dostali za moderní svět do nové, zcela odlišné společnosti. V důsledku toho se zdá, že tato kniha by vlastně měla být považována za retrospektivní, protože se zabývá "moderním" jevem (mcdonaldizací), který by měl brzy zmizet, když se vynoří nové (postindustriální, postfordistické, nebo postmoderní) formy společnosti.
Nicméně v tomto textu se zároveň tvrdí, že mcdonaldizace je jev moderní, a nejenže tu s námi zůstává do nejbližší budoucnosti, ale šíří svůj vliv stále rychleji i do ostatní společnosti. Někteří ekonomové často prohlašovali, že nastane konec modernosti, alespoň v její mcdonaldizované formě. Tato kniha představuje kritiku uvedených alternativních perspektiv. postindustrialismu, postfordismu a postmodernismu. Podívejme se krátce na každou z těchto perspektiv a na to, vjakém směru s nimi námět této knihy kontrastuje.


Postindustrialismus

Za prvé a velmi krátce: podle postindustrialistů jsme již za industriální érou v postindustriální epoše. Nejvíce se za toto hledisko zasazuje Daniel Bell. Jeho hlavním argumentem je, že jsme přešli z produkce zboží k produkci služeb. Toto je nepochybně pravdou a odráží se to i v mcdonaldizaci, která v sobě služby zahrnuje. Bell rovněž správně poukazuje na vývoj nových technologií a na přibývající poznatkv v oblasti zpracovávání informací. De facto tohle všechno hraje ústřední roli v mcdonaldizovaných systémech. Je také pravdou, že se neustále zvyšuje počet i důležitost profesionálů, vědců a techniků. Naproti tomu, v rozporu s Bellovou tezí, dělníků a pomocných povolání neubývá, ale naopak přibývá, a nacházejí se ve středu mcdonaldizované společnosti.
Růst mcdonaldizace odporuje alespoň zčásti a alespoň v některých důležitých společenských sektorech (a těch je mnoho) myšlence, že jsme už do postindustriální etapy přešli. Společnost je zajisté v mnoha směrech postindustriální, ale šíření mcdonaldizace naznačuje, že aspekty industriálního období tu s námi pravděpodobně ještě nějaký čas zůstanou.


Postfordismus

Marxističtí sociální myslitelé tvrdí, že jsme již prodělali přechod od fordismu do postfordismu. Fordismus samozřejmě znamená myšlenky, principy a systémy, šířené Henry Fordem. Ačkoliv se fordismus rozvíjel během 20. století, zvláště pak ve Spojených státech, v 70. letech dosáhl svého vrcholu a pak začal opadávat, zejména po naftové krizi v roce 1973 a po následném poklesu amerického a vzestupu japonského průmyslu. Vzhledem k tomu se tvrdí, že jsme svědky ústupu fordismu a vzestupu postfordismu s četnými odlišitelnými charakteristikami.
Za prvé, zájem o výrobky masové produkce klesá a stoupá zájem o více specializované výrobky, zvláště vyššího stylu a vyšší kvality. Lidé chtějí mít více věcí osobního charakteru. dávají přednost zářivějším a odlišujícím se výrobkům před věcmi uniformovanými. Dnešní spotřebitelé přihlížejí více ke kvalitě a jsou ochotni za kvalitnější produkty i více zaplatit.
Za druhé, více specializované výrobky v postfordistické společnosti vyžadují kratší produkční doby a vyúsťují do menších a produktivnějších systémů. Takže bychom se měli vzdalovat od velikých továren s uniformní produkcí a přibližovat se k malým podnikům s rozličným sortimentem.
Za třetí, v postfordistickém světě bychom měli vidět pružnější výrobu, kde je zisk zajišťován novou technologií. Například computerizované zařízení, které může být přeprogramované na jiný druh výroby, nahradí jednoduchou technologii. T ak bude umožněn zisk i při různorodé výrobě. Tento nový, pružnější výrobní proces bude ovládán i pružnějšími systémy, zejména pružnější formou řízení.
Za čtvrté, postfordistické systémy budou od pracovníků vyžadovat víc než od jejich předchůdců. Například pracovníci budou potřebovat ke zvládnutí náročnější a složitější technologie rozmanitější zručnosti a lepší výcvik. Nová technologie bude vyžadovat pracovníky s větší zodpovědností a samostatností. Postfordismus je proto viděn také jako potřeba nových druhů pracovníků.
A konečně když se postfordistický pracovník stane více odlišným, bude také vyžadovat odlišnější zboží, jiný styl života a kulturní zážitky. Jinými slovy, zvýšená diferenciace na pracovišti se odrazí ve zvýšené rozmanitosti celé společnosti.
Tady si ovšem dovolíme odporovat, protože není zřejmé, že bychom se od fordismu odpoutali. Připouštíme, že se v moderním světě objevily prvky postfordismu, ale prvky fordismu zůstávají a nezdá se, že by se chystaly vymizet. Nejdůležitější pro naše účely je, že mcdonaldismus, to jest jev, který má mnoho společného s fordismem, vzrůstá v současné společnosti ohromujícím tempem. Mezi společné rysy mcdonaldismu a fordismu patří zejména: homogenní výrobky, nepružná technologie, standardizované pracovní výkony, konec dovednosti, homogenizace práce, spotřeby (a zákazníků) a stejnorodí zaměstnanci.


Postmodernismus

Základní teze říká, že jsme vstoupili nebo vstupujeme do postmoderní společnosti, která představuje odtržení či odloučení od společnosti moderní. Postmoderní následuje a nahrazuje moderní. Kdybychom měli dost času a místa, mohli bychom se pokusit roztřídit různé představy o postmoderní společnosti, i řadu teorií o takové společnosti. Existuje dlouhý seznam charakteristik, které mají odlišovat modernismus od postmodernismu, ale v zásadě je modernismus pokládán za vysoce racionální a nepružný, kdežto postmodernismus za irracionální a pružný. Mnoho autorů, zvláště pak Jean-Francois Lyotard, výslovně označilo McDonalda jako postmoderní jev. V úvaze nazvané "Psát McDonald, pojídat minulost: McDonald jako postmoderní svět" Allen Shelton důkladně analyzuje vztah mezi McDonaldem a postmodernismem a končí ji slovy. " Vidím McDonalda jako znak postmodernismu, jako morální symbol, který představuj'e znamení naší doby." I když Shelton spojuje McDonalda s prvky postmodernismu (například časové a prostorové zhuštění, o kterých se ještě krátce zmíním), řadí ho zároveň i k různým jevům, které bych já spojil s moderností.
Například vynikajícím způsobem postřehl, že se McDonaldům podařilo zautomatizovat zákazníky. To znamená, když zákazníci vstoupí do rychlooblužné restaurace nebo zajedou k průjezdovému okénku, dostanou se do automatizovaného systému, kterým jsou hnáni a na jehož koncijsou vypuzeni "natankovaní". Z jeho hlediska vypadá McDonald spíše jako továrna než restaurace.
Jenže v tomto případě se nejedná o "robotárnu pro zákazníky, ale o výrobnu s vysokou technologií". Podle mého soudu to naznačuje, že McDonald je spíše moderní než postmoderní jev.
Postmodernisté se v zásadě shodují v názoru na to, v čem se moderní a postmoderní společnosti liší. Ale zůstává nejasné, zdali je mezi moderním a postmoderním zřetelné rozcestí, anebo zda se postmoderní společnost postupně okrajově vyvíjí z moderní. Díky této i mnoha jiným nejasnostem někteří odborníci myšlenku nové, postmoderní společnosti odmítají. Jeden říká: "Tohle všechno odmítám. Nevěřím, že žijeme v nových dobách, v nějaké postindustriální a postmoderní éře, zásadně odlišné od kapitalistického způsobu výroby, který poslední dvě století dominoval." Hledisko této knihy je zřetelně v souladu s výše uvedenou kritikou postmodernismu. I když v dnešní společnosti mohou být některé rysy dramaticky odlišné od svých "moderních" předchůdců, jsou tu mezi těmito dvěma typy společností také podstatné souvislosti.
Mcdonaldizace je zřetelně moderní jev, zdůrazňující nepružně strukturovanou racionalitu. Důraz na mcdonaldizaci je tedy odmítnutím obecné teze, že jsme se posunuli do postmoderní společnosti, kde moderní jevy rychle mizí. Naším hlediskem je, že mcdonaldizace nejeví žádné známky mizení ani sebenahrazení novou, postmoderní formou. I když se nějaký postmoderní vývoj může objevit, bude existovat ruku v ruce s mcdonaldizací.
David Harvey, kritik postmodernismu, uvádí podobný argument. Vidí velké změny a tvrdí o nich, že vyvolávají postmoderní úvahy, ale věří, že jde o souvislost mezi moderním a postmoderním. Jeho hlavním závěrem je, že zatímco "od roku 1973 došlo k moři změn v povrchním vzhledu kapitalismu,. ..základní pravidla kapitalistického hromadění a tendence ke krizím zůstávají stejné." Ústředním motivem Harveyova pohledu je myšlenka časového a prostorového zhuštění. V ěří, že modernismus způsobil zhuštění času a prostoru a že se tento proces v postmoderní době zrychluje a vede k "intenzivní fázi zhušťování času a prostoru, která má dezorientační a rozkladný vliv. . ." Ale ani toto se zásadně neliší od předcházejících období kapitalismu: "Stále jsme svědky toho krutého procesu ničení prostoru v časových obdobích tak, jak to vždy bylo ústředním prvkem kapitalistické dynamiky." (Shelton také klade velký důraz na časoprostorové zhuštění, ale dává je do souvislosti s postmodernismem a odděluje je od modernismu.)
Příkladem prostorového zhuštění v případě mcdonaldizace je dosažitelnost potravin, dříve dostupných jenom v cizích zemích nebo ve velkých městech, které jsou nyní rychle a v širokém sortimentu k dispozici po celých Spojených státech díky rozšíření rychlooblužných restaurací, podávajících italská, mexická a cajunská jídla. Podobným příkladem časového zhuštění je příprava jídel, trvající dříve celé hodiny. Dnes můžeme mít jídlo za pár vteřin z mikrovlnné trouby nebo z rychloobslužné restaurace.
Příkladem z úplně jiné oblasti je televizní přenos, zvláště CNN, který nás třeba během války s Irákem v roce 1991 okamžitě přenášel z jednoho místa na druhé - z náletů na Bagdád do útoků SCUD na Tel Aviv, či do válečných porad v Rijádu. Diváci mohli sledovat válečné události v tu chvíli, kdy k nim došlo, a ve stejnou dobu jako generálové a prezident Spojených států. Proto je možné souhlasit s Harveyem : postmodernismus není oddělený od modernismu, oba jsou odrazem stejné dynamiky. Podle tohoto hlediska je mcdonaldizace nejenom moderním vývojem, který pokračuje a zůstává důležitým i v postmoderní společnosti, ale je něčím, co se samo dále do společnosti šíří. Máme tak zdánlivý paradox moderního jevu, který se šíří do postmoderního světa. Jestliže se jedná o případ, že se moderní šíří v postmoderním, nemůže existovat zásadní rozdělení moderního a postmoderního. V závěru docházíme ke shrnutí, že jev mcdonaldizace je v rozporu s idejemi postindustrialismu, postfordismu a postmodernismu. I když můžeme být v posledních letech svědky některých nových, postmoderních (postindustriálních nebo postfordistických) vývojů, prvky modernosti zůstávají. McDonald je moderní jev a mcdonaldizace je moderní proces. Firmy typu McDonald i mcdonaldizace jsou silně ovlivněny idejemi a strukturou industrialismu a fordismu. I když jsme ochotni označit dnešní společnost za postmoderní, musíme uznat vytrvalou životnost modernosti, reprezentované šířením mcdonaldizace. Můžeme říci, že duch Henryho F orda obchází světem, stravuje se u McDonalda, nechává si počítat daně ve firmě H & R Block a shazuje svou váhu pomocí Nutri/Systemu.


Závěr

Úv celem této kapitoly byla dvojsměrná rozprava, týkající se střetnutí s budoucností železné klece mcdonaldizace. Prvním směrem bylo tvrzení, že mcdonaldizace je poháněna ekonomikou spolu s kulturními faktory a že je v souladu s pokračujícími sociálními změnami. V zhledem k silám, které za ní stojí, a vzhledem k tomu, že se dobře shoduje s měnící se podstatou společnosti, můžeme předpokládat vývoj ke stále větší a větší mcdonaldizaci. Za druhé jsme diskutovali o třech teoriích, které zdánlivě odporují tezi mcdonaldizace - o postindustrialismu, postfordismu a postmodernismu. I když se v současné společnosti mohou některé prvky těchto směrů vyskytovat, ko-existují spolu s prvky modernismu, zvláště pak s mcdonaldismem. A tak na empirické i teoretické bázi nacházíme silný důkaz toho, že v budoucnosti dojde k ještě většímu zrychlení mcdonaldizace.
Žádná sociální instituce netrvá navěky a ani McDonaldové nejsou z tohoto pravidla výjimkou. I když zatím mcdonaldizace a McDonaldové zůstávají velkou silou v postmoderním světě (jestli tak chcete nazývat dnešní společnost), jednou přijde čas, kdy i oni odejdou ze scény. McDonald zůstane silný až do té doby, než se společnost změní natolik, že se jí už McDonald nedokáže přizpůsobit. Ani potom však nebude McDonald pro svůj silný negativní i pozitivní vliv, který měl na Spojené státy a většinu ostatního světa, zapomenut. V kapitole druhé jsme mimo jiné diskutovali o byrokracii, vědeckém řízení a montážní lince jako o předchůdcích mcdonaldizace. Až McDonaldův význam poklesne tolik jako význam jeho předchůdců, anebo dokonce zcela odejde ze scény, bude přesto vzpomínán jako další předchůdce ještě racionálnějšího světa.


Další kapitola